Syv forskere fra Forum for Reklameforskning på Handelshøjskolen i København har undersøgt børns opvækst som forbrugere, fra de er fem, til de er 18 år.

Ved at koble sig på Gallups årlige børneindex er det lykkedes dem at få svar på en række hypoteser om børns adfærd og opvækst som forbrugere.

Resultatet er et signalement af en generation af børn og unge, som er selvstændige og bevidste forbrugere, allerede fra de første gang sætter skoletasken på ryggen, og med et forbrugsmønster, der stort set er færdigudviklet, den dag de forlader 9. klasse.

Rapporten 'Børns opvækst som forbrugere' kan bruges til at korrigere det billede, mange af os måske har af børnene:

Vidste vi måske, at helt nede i børnehaveklassen har mere end en tredjedel af børnene eget tv på værelset? Og at tallet vokser til 71,5 procent, når det gælder 6.-klasserne - de 12-årige?

Uanset alder spiller tv en meget stor rolle i børns liv. Det er det medie, børn bruger mest tid på, efterfulgt af video og computerspil:

De 8-12-årige ser dagligt tv i omkring halvanden time, og op til 15-års-alderen ser de tv godt to timer dagligt. Herefter falder tallet lidt, efterhånden som de 16-18-årige bruger mere tid på for eksempel at gå i byen.

Vennerne er vigtigst

Fjernsynet er den tredjevigtigste aktivitet, børnene nævner, når de bliver spurgt, hvad de ville bruge en overskydende time til. Men legen og samværet med vennerne rangerer trods alt højere. Alle, uanset alder, vil helst være sammen med deres venner. De små vil lege, de lidt større vil 'være sammen' og høre musik, spille computerspil, og de ældste vil gå i byen. Familien kommer ind på en andenplads både hos de fem-syvårige og de 8-12-årige. Interessen for at være hjemme hos mor og far falder markant, når børnene nærmer sig teenagealderen.

Den store plads, tv har i børnenes hverdag, afspejler sig i børnenes forhold til reklamer: De ser dem, de synes, det er sjovt at se dem (hvis de ellers er underholdende), og de lader sig i vid udstrækning påvirke til at købe de varer, der reklameres for.

Men de er også bevidste om, hvad de ser, og om, hvad formålet med reklamerne er.

Det sidste er måske det mest overraskende.

Børn helt ned til femårsalderen har et 'ekstra ordforråd' i form af navne på flere hundrede mærkevarer, der kan lægges oven i deres antagede ordforråd på cirka 1.000 ord i den alder!

Syv ud af ti otte-niårige børn kan gennemskue hensigten med en reklame, og denne andel er stigende med alderen.

Men selvom børnene altså godt ved, at reklamerne skal få dem til at købe de pågældende produkter, er børnene heller ikke mere bevidste, end at de lader sig styre af reklamerne, når de ønsker sig eller selv køber produkterne. Men reklamernes påvirkning falder med alderen:

49 procent af de niårige, 39 procent af de 12-årige og 17 procent af de 15-årige lader sig styre af reklamerne til at ønske sig de reklamerede produkter.

Børnene har stor indflydelse på, hvad der bliver købt i familien. Det gælder køb af produkter som cornflakes, pålægschokolade, chips, brød og frugt, og, efterhånden som børnene bliver større, også produkter som hårshampoo, tandpasta, deodorant. For ikke at tale om valget af pc- og Gameboy-spil, videobånd.

Og tidligt har de deres egen økonomi i form af bankkonti, lommepenge, pengegaver og - fra 13-års-alderen - fritidsjob:

Børn på otte-ti år har gennemsnitligt 134 kroner om måneden til forbrug. De 11-12-årige har 273 kroner, de 13-15-årige har fem gange så mange: 1.386 kroner og de 16-18-årige 2.884 kroner.

Opdrag børnene

Børnene er altså med til at vælge, og deres valg er ofte påvirket af de reklamer, mange af dem har uhindret adgang til at se på deres eget fjernsyn.

Spørgsmålet er, hvad man kan gøre ved det.

I hvert fald ikke indføre forbud mod reklamer, mener lektor, ph.d. Anne Martensen, som konkluderer:

'Børns socialiseringsproces begynder tidligere og udvikler sig hurtigere end for blot ti år siden. Et forbud af reklamer over for børn under otte år kan derfor medføre, at denne socialiseringsproces hæmmes og først rigtig tager form fra det ottende år.

Reklamer er blevet en del af børns hverdag. De påvirkes fra mange forskellige kilder - internet, ungdomsblade, skole, kammerater. Vi mener derfor, at man skal forsøge at skabe så megen debat om reklamerne som muligt og i den proces opdrage børnene til at være kritiske brugere af reklamen, så de tidligere bliver bedre til at forstå reklamers intentioner og virkemidler'.

Annette Wiborg er freelancejournalist

'Børns opvækst som forbrugere' af Flemming Hansen med flere, Forum for Reklameforskning, Handelshøjskolen i København, januar 2002