"De var vildt billige" siger gemalen med et stort smil og smækker en kasse med 50 flødeboller på bordet, selvom han var blevet bedt om kun at købe en til hver. "Åh nej tænker jeg.!!" For jeg ved nemlig hvordan det går. Når jeg først er kommet i gang ryger hånden ned i kassen igen og igen til der ikke er flere tilbage eller kvalmen bliver alt for påtrængende. Og faktisk er det lige meget om det handler om flødeboller, finske lakridser eller cola, stopklodsen virker nemlig ikke rigtigt når der først er taget hul på posen eller flasken. Det går nemlig, ligesom det gik med beslutningen om at begynde at løbe hver morgen eller forsættet om at holde op med drikke kaffe - i morgen begynder jeg, i morgen holder jeg op, i morgen spiser jeg ingen flødeboller - i morgen bliver jeg et bedre menneske, men først i morgen!

I morgen betyder mindre end i dag

De fleste af os vil faktisk gerne være sunde. Vi ved godt at det på langt sigt er bedst for os at vi holder igen med at spise alt for meget af det usunde, sørger for at drikke rigeligt vand og spise godt med frugt og grønt og i øvrigt motionerer, går tidligt i seng og får arbejdet gjort lige med det samme. Selv om belønningen for mange af de sunde beslutninger ligger ude i fremtiden vil vi, når vi tænker over det, gerne til en hvis grad give afkald på den umiddelbare belønning i form af smag og nydelse vi får ved at spise usundt, til fordel for en sundhedsgevinst på længere sigt. Vores sundhedsbeslutninger er bestemt af i hvor høj grad vi vægter fremtiden i forhold til den umiddelbare nydelse. Det er det som vi økonomer kalder diskontering og jo højere diskonteringsraten er, jo mindre tæller belønninger ude i fremtiden i forhold til den belønning man får lige nu og her.

Diskonteringsraten varierer fra person til person. Man mener, at forbrugerens diskonteringsrate har betydning, ikke blot for valget af fødevarer, men også for langtrækkende økonomiske beslutninger som eksempelvis valget mellem opsparing og forbrug, såvel som unges beslutninger vedrørende uddannelse versus job. Det betyder, at mange økonomer mener, at det er forbrugerens diskonteringsrate der beslutter både hvor sundt man lever og hvor lang uddannelse man ender med at få, således at diskonteringsraten til en vis grad kan forklare den sociale ulighed i sundhed.

Slankekuren starter altid i morgen

At vælge at gøre noget i dag, fordi man samlet set synes det giver en større tilfredsstillelse end at vente på en belønning der kommer i morgen eller endnu længere ude i fremtiden, kan godt være rationelt og ganske fornuftigt. Der hvor vi begynder at opføre os irrationelt er, når vi bliver udsat for fristelse - altså når vi oplever at der er en konflikt mellem det vi egentlig gerne vil og har besluttet os for at gøre, og så det vi fristes til at gøre lige nu. Vi mangler selvkontrol. Jeg vil gerne leve sundt, men . Ikke i dag . nej i dag spiser jeg lige min sidste flødebolle og så begynder jeg mit nye sunde liv i morgen! Og det mener jeg virkelig . i dag.

Problemet for mange af os er, at når morgendagen oprinder tænker vi igen på samme måde . jo, jeg skal til at leve sundt, men jeg starter først i morgen. Det er det vi økonomer kalder 'nutids bias', vi har velovervejede planer om at 'investere' i fremtiden, men vi starter først i morgen, herre gud en dag fra eller til betyder ikke noget. Og det gør den heller ikke hvis det kun var en dag - men har man 'nutids bias' bliver man ved med at udskyde, den ene dag efter den anden, så det aldrig rigtig bliver til noget. Man vil gerne leve sundt, men på grund af den lille nutids bias mister man reelt kontrollen over sit liv.

De fleste af os lider af selvkontrol problemer i større eller mindre grad på et eller flere områder. En stor del af os ved det også godt og vi lægger derfor sofistikerede strategier for hvorledes vi kan undgå at blive fristet over evne. Nogle laver aftaler og væddemål om rygestop eller løbeture med venner eller familie, lægger ruten uden om kiosken hvis man ved at man bliver fristet, eller køber kun den mængde som tilfredsstiller det umiddelbare behov lige nu og her. Eksempelvis ville jeg aldrig selv købe 50 flødeboller eller en stor pose slik fordi jeg ved, at hånden ryger ned i posen igen og igen og igen, indtil den er tom. Selv en uåbnet pose kan ligge inde i skabet og lokke og lokke indtil den bliver hevet frem og tømt. På andre områder er det mere svært at køre den sofistikerede strategi, som eksempelvis når det gælder mængden af kaffe der løber igennem svælget på en arbejdsdag.

Storindkøb bliver til storforbrug

Således er vi alle mere eller mindre sofistikerede i vores måde at undgå fristelser på, men spørgsmålet er hvor meget hjælp vi får til at gennemføre strategien, når vi hver dag konfronteres med supermarkedernes tilbud om økonomipakker eller sampak af en eller anden slags. Supermarkederne reklamerer ofte med tilbud på store portioner: " tag to for ens pris", økonomi poser til en favorabel pris og lignende tilbud der får os til at købe mere end vi oprindelig havde planlagt.

Forskningen viser, at der oftere er tilbud på de usunde fødevarer end på de sunde og endvidere, at store portioner får os til at spise mere. For storfamilier og dem der ikke lider af selvkontrolproblemer er det selvfølgelig en fordel at kunne købe fødevarer billigere i store portioner, men de mindst sofistikerede forbrugere, der ikke har indsigt i egne selvkontrolproblemer vil ofte blive fristet over evne når detailhandlen lokker med fristende usunde tilbud.

Når man kan få 50 flødeboller til 50 kroner kræver det høj motivation samt socialt og økonomisk overskud at insisterer på at betale 10 kroner for fire. De mest sofistikerede ved, at en 400 grams økonomipose med "familieguf" vil blive spist samme aften og vil undlade at købe den, men i stedet købe en 200 grams pose til en højere pris per kilo. Den ikke sofistikerede vil igen og igen overbevise sig selv om at han kun spiser halvdelen og så gemmer resten til en senere lejlighed selvom det sjældent ender sådan. På den måde kan storindkøb ofte blive til storforbrug.

Regulering

Storindkøb handler ikke kun om sundhed, men også om at optimere både de tidsmæssige og økonomiske ressourcer i hverdagen. Ofte er det både smartere og billigere at købe stort ind en gang om ugen i stedet for at købe ind dagligt. Det betyder, at det, set ud fra et velfærdsøkonomisk synspunkt, er en fordel for mange at kunne købe to til ens pris. Men vi ved også, at et overforbrug af slik og sodavand er skadeligt for folkesundheden og at samfundet dermed bliver påført omkostninger, som vi kunne undgå.

For de af os der lider af et selvkontrolproblem, er det faktisk en ulempe at vi ofte fristes til at købe mere end vi kan håndtere at have liggende hjemme i skuffen. Det betyder, at man, hvis man vil mindske de daglige fristelser, bliver nødt til at regulere fra oven. Kunne man forestille sig et forbud mod mængderabatter på slik, cola og andre usunde fødevarer? Det er jo paradoksalt at vi på nogle områder skal fristes over evne når vi køber ind, mens andre områder er gennemreguleret.

Man ser eksempelvis aldrig mængderabatter på cigaretter, men kun advarsler om de negative konsekvenser af rygning. Man kan faktisk slet ikke forestille sig en tilbudsavis tilbyder dig at købe 3 pakker cigaretter for 2 pakkers pris!

Sinne Smed er adjunkt på Fødevareøkonomisk Institut ved Det Biovidenskabelige Fakultet for Fødevarer, Veterinærmedicin og Naturressourcer